top of page
  • DS Horst

As Marcas de sucesso focam em usuários e não compradores

As diferenças entre as marcas tradicionais e digitais.


Ideia principal:

As marcas digitais não apenas fazem as coisas de maneira diferente; elas também pensam de forma diferente. Enquanto as marcas tradicionais se concentram em posicionar as suas marcas na cabeça dos seus clientes, as marcas digitais concentram-se em posicionar as suas marcas na vida dos seus clientes. Além disso, envolvem os clientes mais como usuários do que como compradores, transferindo todos seus investimentos de promoções/ descontos e vendas para a recompra e defesa da marca.



Nesse artigo da HBR, os autores trazem a diferença entre as abordagens das marcas tradicionais e digitais: Pensar no cliente não mais como "comprador" mas como "usuário". Pensar não no produto, mas na história de vida, nos momentos que este produto pode proporcionar para seus usuários. E mais, pensar que o seu cliente não um agente passivo, mas um co-autor da construção da sua marca.


O usuário é um co-autor da sua marca

As empresas que procuram explorar o potencial de marca criado pelas tecnologias digitais precisam focar no engajamento com seus clientes — da compra à utilização. Estas mudanças exigem fundamentalmente repensar a estratégia, a organização, o investimento e as métricas. Em muitas organizações, o marketing vem depois do desenvolvimento do produto. Mas uma mentalidade de uso requer uma relação mais próxima entre marketing e desenvolvimento de produto porque a marca e a experiência são cada vez mais a mesma coisa.


Normalmente, nas marcas que focam em compra — o atendimento ao cliente e a fidelidade ficam em segundo plano em relação às campanhas de marketing e geração de leads. As marcas que focam em uso — por outro lado, elevam o atendimento e a fidelidade do cliente, passando de centros de custos carentes de recursos a importantes impulsionadores de crescimento e lucratividade. A chave é pensar nos clientes potenciais não como compradores, mas como futuros usuários.


Como parte do estudo, os autores conduziram uma pesquisa online com mais de 5.000 consumidores dos EUA e perguntaram a eles sobre 50 marcas diferentes, tanto digitais quanto tradicionais. Perguntaram sobre sua percepção, uso, preferência e defesa das marcas. Também complementamos a pesquisa com classificações de marcas conhecidas, Net Promoter Scores (NPS) e uma análise de seus gastos e estratégias de marketing.


Foram encontradas diferenças distintas entre marcas tradicionais e marcas digitais.


Airbnb vs. Hilton/Marriott

Dollar Shave vs. Gillette

Red Bull vs. Coca-Cola

Venmo vs. American Express/Visa

Tesla vs. BMW


As marcas de compra concentram-se nos “momentos da verdade” que acontecem antes da transação, como pesquisar, comprar e comprar o produto. Por outro lado, as marcas de uso concentram-se nos momentos da verdade que acontecem após a transação, seja na entrega, no serviço, na educação ou no compartilhamento.

No geral, encontramos dois grupos distintos, que categorizamos como marcas de compra e marcas de uso.


Diferenças:


1. Marcas de compra concentram-se na criação de demanda para COMPRA do produto, enquanto as marcas de uso se concentram na criação de demanda para o USO do produto. Considere o departamento de maquiagem de uma loja de departamentos. O foco todo é fazer com que você compre o produto com amostras e reformas profissionais. Por outro lado, a Sephora e a Ulta fornecem instrução, comunidade e serviços para ajudar as pessoas a se sentirem confiantes em poder usar a maquiagem quando chegarem em casa.


2. As marcas de compra focam em "Promoção"; marcas de uso enfatizam o"ENGAJAMENTO".

Vail Resorts refez toda a sua estratégia de marketing com um programa chamado EpicMix. É uma rede social para esquiadores que usa gamificação, dados de desempenho e fotos como moedas sociais que os esquiadores desejam compartilhar com seus amigos. A maioria das outras estações de esqui concentra-se em promover suas habilidades de fabricação de neve e em oferecer descontos em bilhetes de teleférico.


3. As marcas de compra se preocupam com o que dizem aos clientes; as marcas de uso se preocupam com o que os clientes dizem uns aos outros. Por exemplo, enquanto os hotéis tradicionais colocam mais ênfase no conteúdo da sua publicidade, o Airbnb dá maior ênfase ao conteúdo gerado e partilhado por anfitriões e hóspedes sobre as suas experiências.

As marcas de compra tentam moldar o que as pessoas pensam sobre a marca ao longo do caminho até a compra; As marcas de uso influenciam a forma como as pessoas experimentam a marca em cada ponto de contato. As Apple Stores são um exemplo dessa mudança, desde a retirada do caixa na frente da loja até o destaque do Genius Bar. Enquanto outras lojas se concentram em fazer compras, as Apple Stores visam ter uma experiência.



A diferença entre marcas de compra e uso pode ser vista através dos “momentos da verdade”, que se tornou a base do design da experiência do cliente. As marcas de compra concentram-se nos “momentos da verdade” que acontecem antes da transação, como pesquisar, comprar e comprar o produto. Por outro lado, as marcas de uso concentram-se nos momentos da verdade que acontecem após a transação, seja na entrega, no serviço, na educação ou no compartilhamento.

"Cada vez mais, marca e experiência são a mesma coisa"

Hoje, a percepção é que cada vez mais Marca e experiência são a mesma coisa. Portanto, passar de uma abordagem de compra para o uso traz uma valorização da sua marca.

Nesse estudo feito pelos autores, os resultados mostram mais lealdade às marcas de uso.

Além disso eram mais propensos a ouvir sobre marcas tradicionais por meio de publicidade e mídia tradicional, em comparação com marcas digitais que são descobertas com mais frequência por meio de mídias sociais e boca a boca direto.


Além disso, mostraram mais apoio às marcas, na forma de recomendações espontâneas a outros.

Também uma maior preferência por marcas de uso em relação aos concorrentes, não apenas na realização da compra, mas também na disposição de pagar um preço mais elevado. Em média, as marcas de uso estavam dispostas a pagar um prêmio de 7%, tinham 8% menos probabilidade de mudar e tinham duas vezes mais probabilidade de fazer uma recomendação espontânea da marca.


O papel e os investimentos em publicidade também devem mudar para mudar em direção a um modelo de utilização. As marcas de compra tentam criar diferenciação na percepção da marca na esperança de que isso influencie a consideração e a compra. Mas as marcas de uso estão focadas em como seus produtos tornarão a vida do cliente melhor. O papel da publicidade para uma marca de uso passa a ser colocar conteúdo e experiências úteis nas mãos dos clientes.


Embora nossa pesquisa tenha enfatizado as marcas B2C, as mentalidades de Compra e Uso são igualmente, ou até mais, relevantes para as marcas B2B. As soluções empresariais tendem a ter ciclos de vida mais longos do que os produtos de consumo e há uma oportunidade ainda maior de agregar valor fora do funil de vendas. Além disso, muitas empresas B2B estão migrando para serviços baseados em nuvem com modelos de negócios baseados em associação e assinatura. Com esses modelos, a compra é apenas o começo de um relacionamento de longo prazo. A economia é impulsionada principalmente por renovações e não pela compra inicial. Por sua vez, as taxas de renovação são impulsionadas não pelo que os compradores pensam sobre a marca, mas pela experiência dos usuários com o produto ou serviço.

A chave é pensar nos clientes potenciais não como compradores, mas como futuros usuários.


 

E como a Blend ajuda sua empresa?

Hoje, cada vez mais marca é sinônimo de experiência. E experiência do cliente é peça fundamental para uma marca de sucesso. Mas fazer a gestão da experiência não é tão simples e transparente pela organização. Muitas empresas não conseguem fazer esta gestão pois experiências são subjetivas, diferentes para cada cliente e portanto as empresas não têm conhecimento e domínio para gerenciá-las na prática.


É preciso entender a fundo essas percepções de uso, de forma holística, ou seja como medir esta experiência, como cada métrica se espelha em cada área da empresa e como podem ser gerenciadas através de ações práticas pelos colaboradores.


A Blend é especialista neste ecossistema de monitoramento da experiência, que engloba os estudos contínuos NPS Relacional, TNPS (diversos perfis) e Pesquisa de Churn.


Se sua empresa deseja realmente transformar seu ambiente de negócio para construir uma organização focada em gestão da experiência, podemos te ajudar.


E como fazemos isso?

Monitoramos o ecossistema da experiência. Por exemplo, o NPS é uma medida geral que captura a disposição do cliente em recomendar uma empresa, mas não fornece insights detalhados sobre os diferentes aspectos da experiência do cliente. Medimos outros atributos em estudos relacionais permite uma visão holística, abordando áreas específicas como atendimento ao cliente, qualidade do produto, facilidade de uso, com o objetivo de :​


1. Acompanhar percepção e satisfação ao longo do tempo: Ao medir diferentes atributos, as empresas podem acompanhar as mudanças na percepção e satisfação do cliente ao longo do tempo. Isso permite identificar tendências, avaliar o impacto de ações tomadas e realizar ajustes estratégicos.​


2. Comparar com concorrentes e benchmarking: Medimos outros atributos além do NPS permite que as empresas comparem seu desempenho com o de seus concorrentes e benchmarks do setor. Isso fornece uma perspectiva mais ampla sobre como a empresa está se saindo em relação aos padrões do mercado e permite identificar oportunidades de diferenciação.​


3. Compreender correlações e confrontrar a percepção do cliente com a percepção gerada pelas ações em indicadores de qualidade internos.


4. Compreender de forma abrangente a jornada e o peso que cada experiência gera na percepção do cliente.​


5. Capturar a resultante das experiências na mente do cliente, complementando os estudos de voz do cliente (feedbacks).


Com mais de 10 anos no mercado, somos uma das empresas mais capacitadas em Customer Experience, atendendo as maiores marcas e empresas do Brasil.

Entre em contato com nossos especialistas e agende uma consultoria.


 

26 visualizações0 comentário

Comments


bottom of page