Fiéis mais na hora H…
De acordo com uma pesquisa recente da Mckinsey sobre Fintechs e Bancos Tradicionais ( março de 2022), muitos clientes se declaram fiéis a um banco digital, levados por um sentimento de preferência construído sobre experiência e conveniência. Porém, na hora de assumir o relacionamento — ou seja, de usar os produtos e serviços de maneira recorrente — preferem seu banco de sempre. Realmente a rentabilidade dos bancos tradicionais brasileiros continua a ser uma das maiores do mundo de acordo com a Economatica, reafirmando sua rentabilização (Veja fonte abaixo).
Mas esta realidade pode estar em jogo,uma vez que a preferência pelas Fintechs em satisfação e experiência se mantém, conforme pode se observadar no gráfico abaixo, o Ranking Melhores Serviços Estadão 2016–2022.
Fintechs são as preferidas do consumidor, embora bancos tradicionais tenham crescido em satisfação e experiência no ranking.
Em um dos bancos digitais, por exemplo, entre seus clientes secundários (aqueles que possuem outro banco como seu principal), mais de 80% são promotores da marca — o que demonstra a lacuna entre fidelidade declarada e real. Se apenas a fidelidade real gera impacto financeiro positivo, como definir um cliente fiel de fato? Um cliente realmente fiel se engaja de forma mais frequente com os produtos e serviços, talvez? Como conquistá-lo? Qual a diferença entre fidelidade, relacionamento e engajamento com os bancos? Para responder a essa questão a Mckinsey entrevistou 3.500 clientes em todo o Brasil, definindo cada conceito da seguinte maneira:
Fidelidade é o sentimento de preferência pela marca, declarado pelo próprio cliente. Entre as marcas que possuem alta fidelidade declarada no mundo do consumo estão Apple, Disney ou Nike;
Relacionamento é o conjunto de ações que expressam a fidelidade à marca, como optar por ela independentemente do preço, interagir mais nas redes sociais da marca, abrir mais dados;
Engajamento é a frequência com que o consumidor interage com a marca, como fazer uma transferência, um pagamento, abrir o aplicativo todos os dias comparado com apenas 1 vez no mês.
Fidelidade ainda é diferente de monetização nas Fintechs. E monetização é diferente de fidelidade nos Bancos Tradicionais. Como conquistar ambas?A pesquisa descobriu que clientes mais engajados têm, em média, 20% mais produtos; seus cartões principais têm, em média, 70% mais gastos, comparativamente. Além disso, o conceito de fidelidade utilizado pelos bancos não considera o sentimento de preferência pela marca — que é mais alto para os bancos digitais em comparação aos bancos tradicionais. Os bancos digitais, apesar de ainda possuírem menos produtos, conquistaram essa preferência, ou fidelidade emocional — mais difícil de se conseguir — de uma ampla base de clientes. Com isso, definem um eixo sólido com maior propensão à retenção e podem agora oferecer mais produtos, multiplicando sua receita por cliente. Quais as alavancas da fidelização para os serviços financeiros? O que faz um cliente preferir uma marca no setor financeiro?
Confiabilidade (É seguro e trata meus dados de maneira confiável)
Atendimento ao consumidor ( É fácil entender e usar os produtos/ serviços),
Conveniência (Consegue acessar todos os serviços de forma rápida a qualquer hora),
Produto/ Serviço (Tem todas as funcionalidades que preciso num app e cobre a maior parte das minhas necessidades).
Fintechs são os grandes conquistadores e campeões de declarações de amor
"Os bancos digitais no Brasil têm uma proporção significativamente mais alta de clientes que se declaram extremamente fiéis, entre 74 e 78%, acima dos bancos tradicionais. Outro aspecto testado foi a correlação entre fidelidade e NPS, ou Net Promoter Score — que é o percentual de promotores, ou clientes com probabilidade de recomendar um serviço, menos o percentual de detratores, ou clientes com probabilidade de desaconselhar ou contraindicar um serviço. O NPS dos bancos digitais sai na frente e está próximo do NPS de grandes marcas de consumo, como Apple, Samsung, Nike e Amazon. Um dos pontos mais surpreendentes da pesquisa foi uma das marcas de banco digital, que atingiu menos de 4% de detratores, número similar ao da própria Apple (3%) nesta pesquisa, comparado com uma média acima de 20% para os bancos tradicionais" — diz a pesquisa da Mckinsey.
Boas experiências => Conversão => Relacionamento => Fidelidade => Engajamento => Mais Conversão ====> Monetização
Uma coisa leva a outra. Tudo começa com boas experiências. Quem experimenta e gosta, converte. Então vem o encantamento, é quando acontece o match emocional. Mas só isso não sustenta a preferência, ou seja a Fidelidade. É preciso existir um relacionamento real para se engajar, usando os produtos e serviços com frequência. Com isso, o cliente converte em mais produtos e serviços, gerando a monetização. Boas experiências são pré-requisitos de um bom relacionamento.
Um bom relacionamento leva o cliente a ser fiel.
Um cliente fiel é mais “aberto” a produtos e serviços, ou seja, mais apto a ser convertido a um menor custo de aquisição, aumentando a base de clientes dos produtos.
Isso é importante porque uma instituição financeira pode ter diversas classes de produtos. Uma vez na base fica mais fácil garantir então a esperada rentabilidade das fintechs.
Todos os bancos têm seus fãs. Não são só os bancos digitais que recebem declarações de fidelidade. Todos os bancos, mesmo os mais tradicionais, possuem clientes declarados extremamente fiéis, que são engajados e têm um relacionamento frequente se uso.
A pesquisa também demonstrou que todos os bancos, tradicionais ou digitais, precisam oferecer mais motivos para se relacionar, com produtos e serviços de qualidade, e investir em engajamento com alta frequência, seja com marketplaces ou se tornando um ecossistema de fato.
Fontes: https://www.mckinsey.com.br/our-insights/all-insights Melhores Serviços Estadão 2022 VOCÊ JÁ SABE QUEM SÃO "AS QUERIDINHAS" ELEITAS PELOS CONSUMIDORES DE SERVIÇOS ? A Blend em parceria com o Estadão… www.blendnewresearch.com.br https://g1.globo.com/economia/noticia/2022/04/18/dos-10-bancos-mais-rentaveis-do-mundo-4-sao-brasileiros.ghtml