Pesquisar Experiência Vs Pesquisar o Churn
Qual a diferença entre esses dois tipos de pesquisa?
Ao pesquisar a EXPERIÊNCIA o objetivo maior é construir um relacionamento de confiança e a “vontade ficar”. Em geral é mais caro reverter clientes que saem por insatisfação.
Ao pesquisar churn, o objetivo maior é compreender e agir sobre os fatores internos e externos que levaram a saída. Muitas vezes esta é uma medida reativa e tardia, pois após sair, o cliente pode não querer voltar. Mas estudar o churn é fundamental para qualquer empresa.
Conflict Prevention and Conflict Management and beyond: a conceptual exploration — Niklas L.P. Swanström Mikael S. Weissmann
Prevenção e Gestão de conflitos com o cliente
Como podemos analisar neste gráfico: "Conflict Prevention and Conflict Managment and beyond", percebemos observações empíricas, que mostra a intensidade do conflito vs o ciclo de vida do conflito. Na verdade o modelo acima analisa conflitos entre instituições e países, mas podemos traçar um paralelo para o ambiente corporativo. Vemos na prática o mesmo fenômeno em estudos com nossos clientes. Assim como em conflitos de guerra, nota-se que nos estágios onde o atrito já se estabeleceu, exige-se um esforço muito maior para que se reestabeleça a relação pacífica entre as partes.
Quanto maior o atrito, maior o custo e o esforço para controlar a situação antes do churn
Na prática, boa parte dos clientes ao cancelar um serviço já não está mais propenso a continuar como cliente, mesmo com um esforço maior da empresa com descontos, benefícios ou até a resolução de problemas. A relação já está desgastada a ponto de ter acabado a relação de Confiança. Por sua vez, o momento no qual as ações para controle de conflitos são mais efetivas é justamente quando não há o conflito pré-estabelecido. É nesse momento que se constrói a base da relação de confiança entre as partes. Na prática do NPS, quando se está tudo bem é que se geram as memórias positivas da relação e se constrói uma percepção de que se pode confiar na empresa.
Quais os fatores externos que podem impactar o churn?
Os fatores externos como : desemprego, mudança de endereço, problemas pessoais diversos também podem levar ao churn, influenciando ou até sendo determinantes na saída.
E certamente, eles devem ser levados em conta na hora de analisar as métricas de churn.
O que é push and pool mooring e como relacionar também com churn?
A escolha de trocar de produto, serviço, assinatura não é motivado apenas e unicamente pela experiência do cliente. Um erro muito comum ao medir o NPS é esperar que a experiência do cliente , unicamente, seja responsável pela redução do churn. Ainda que exista uma forte relação entre eles, no mundo real, clientes satisfeitos também cancelam seus serviços. A teoria de Push-Pull-Mooring incialmente utilizada para compreender fluxos migratórios nos ajuda a compreender como diferentes variáveis impactam em cadeia para que determinada ação humana aconteça, no caso o churn. E nesse caso, precisamos compreender como fatores internos e externos estão levando o abandono do cliente. O dimensionamento incorreto desses fatores (ex. a experiência do cliente) podem impactar o churn e acabar gerando estratégias pouco efetivas ou mesmo metas irreais de contenção do churn. O diagnóstico correto auxilia em medidas efetivas para garantir um maior ROI nas ações de redução de churn.
E porque estudar o “churner”
Ao acionar a perda de clientes, é comum criar modelos de propensão que prevejam a perda do cliente. No entanto modelos de propensão são limitados por 3 fatores:
A informação utilizadas na construção dos modelos dizem muito sobre o que ocorreu na relação cliente e empresa, mas não consideram o que ocorre fora da relação;
Os motivos da saída muitas vezes não ficam claros /ficam “pasteurizados” , o que muitas vezes limitam as ações a reduções de preço;
Não é possível reter todos os clientes. Em muitos casos, nem metade deles. Não saber a dimensão do que está sobre controle da companhia pode gerar metas não construtivas de retenção.
Diagnosticando o churn
Descobrindo os verdadeiros motivos do Churn
Portanto, para fazer um diagnóstico do churn que possibilite traçar um plano acionável e ligado diretamente à raiz do problema, é preciso:
Explorar e compreendendo os motivos de churn através de pesquisa;
Compreender o perfil dos churners e ida para a concorrência e produtos substitutos;
Segmentar os churners;
E o mais importante: identificar potenciais ações que possam ter impacto direto no negócio, ou seja, entender: quais são os segmentos mais propensos a serem reconquistados, qual o têm ticket médio maior e que ações gerariam maior ROI.
Blend Insights: uma curadoria de especialistas em Pesquisa de Mercado, C(X) Customer Experience, Brand and Communication e Teste de Produto. Pesquisamos, analisamos e simplificamos informação e dados para ajudar nossos clientes a transformar informação e conhecimento em ações práticas.
Autor: Marcel Ueno
Especialistas: Marcel Ueno , Lucas Pestallozzi
Editoria: Daniele Schneider Horst
Fonte:
Why satisfied customers defect — https://hbr.org/1995/11/why-satisfied-customers-defect