Economia da Lealdade: quanto vale o seu cliente fiel?

Se você tem um negócio, sabe que alguns de seus clientes valem muito mais para o seu negócio do que outros.

É o que explica em detalhes o artigo da Bain&Company: "The economics of Loyalty,".

De acordo com a consultoria, os melhores clientes usam mais o seu serviço, diversificam os produtos, usam descontos e ficam com você por muito tempo. Esses clientes, são defensores e elogiam seu negócio para amigos e colegas. São promotores.

Digamos que você administra uma cadeia de hotéis. Você sabe que seus melhores clientes são os hóspedes que visitam os hotéis várias vezes, gastam dinheiro porque valorizam as comodidades e serviços que seus hotéis oferecem e recomendam seus hotéis a outros viajantes. Eles tratam bem os funcionários do hotel. Esses clientes também são promotores.

Se você é uma escola de cursos corporativos, seus clientes mais valiosos são aquelas pessoas que avaliam bem seus cursos, gostam dos professores, voltam para fazer outros cursos e até dão feedbacks para que a qualidade dos cursos melhorem cada vez mais e eles continuem assinando os contratos.

Aqui está o desafio: você sabe "o quanto" esses clientes são "mais valiosos" do que outros?

Você sabe o que vale mais a pena : Transformar mais 10% ou 20% de seus clientes em promotores ou Conquistar seus clientes neutros?

O olho do dono engorda a galinha você já ouviu este ditado?

Pois é, dominar o seu negócio e ter domínio dos seus clientes…saber quem são eles, quem está satisfeito e quem não está, quais são as principais reclamações…onde está o problema.

Quando você tem esses dados reais e confiáveis, o próximo desafio é saber o que fazer com eles.

O NPS — Net Promoter Score é um método para responder a essas perguntas para que você possa investir com a confiança de que seus esforços gerarão um crescimento lucrativo. Funciona em bancos, hotelaria, comércios, varejo, academias, serviços ou quase qualquer outro setor.

As empresas que aplicam o NPS, pesquisam regularmente seus clientes, fazendo a “última pergunta”, que normalmente é: Em uma escala de zero a 10, qual é a probabilidade de você recomendar essa empresa a um amigo ou colega? As empresas então classificam seus clientes em promotores (9s e 10s), passivos (7s e 8s) e detratores (todos os outros). Eles, então, confirmam o que outras empresas encontraram consistentemente: cada categoria de clientes exibe padrões de comportamento significativamente diferentes, com efeitos correspondentes na lucratividade que podem ser quantificados com alguma precisão.

Com uma análise criteriosa, as empresas podem não apenas estimar a rentabilidade relativa dos promotores, passivos e detratores, mas também estimar o impacto das ações e iniciativas propostas no desempenho da empresa, orientando os investimentos na melhoria do desempenho dos clientes.

Quanto vale um cliente ?

O valor da vida útil de um cliente médio.

A ideia fundamental aqui, é contabilizar toda a receita atribuível à vida de um relacionamento típico com o cliente. Em seguida, usando o valor da vida útil de um cliente médio você pode calcular as diferenças no valor da vida útil para promotores, passivos e detratores com base nas formas como seus respectivos comportamentos produzem diferenças em receita e custo.

O que é importante saber:

Retenção:Os detratores geralmente abandonam com taxas mais altas do que os promotores, o que significa que eles têm relacionamentos mais curtos e menos lucrativos com uma empresa. Use a taxa de retenção de cada grupo para calcular o tempo médio de vida de promotores, passivos e detratores.

Preços:Os promotores costumam ser menos sensíveis ao preço do que outros clientes. Eles foram atraídos em primeiro lugar pelo valor que viram em seus produtos e serviços. Eles raramente precisam de uma grande promoção para acionar suas compras. O oposto é geralmente verdadeiro para os detratores. Para estimar as diferenças na realização de preços, você precisará examinar a cesta de mercado de bens ou serviços adquiridos por promotores e detratores durante um período de seis a doze meses para poder calcular a margem de cada cesta, acompanhando descontos e preços concessões. (Observação: algumas empresas optaram por oferecer suas melhores ofertas aos clientes mais fiéis, o que pode alterar a realização de preços e distorcer os resultados desse tipo de análise.)

Gastos anuais:Os promotores aumentam suas compras mais rapidamente do que os detratores. Sua participação nos gastos da categoria aumenta à medida que os promotores escolhem seus produtos em detrimento dos concorrentes, atualizam para produtos ou serviços com preços mais altos e respondem com entusiasmo às novas ofertas.

Custo:Os promotores normalmente custam menos para serem servidos. Eles reclamam com menos frequência e são responsáveis ​​por menos perdas de crédito. Eles trazem mais novos clientes, reduzindo seus custos de vendas, marketing, publicidade e outros custos de aquisição de clientes. Como os promotores têm uma vida útil mais longa do cliente, seus custos de aquisição e inicialização podem ser distribuídos por mais anos de receita vitalícia. E sua maior propensão a atualizar para produtos e serviços premium geralmente aumenta as margens de seus negócios.

Boca a boca:O impacto financeiro do boca a boca positivo ou negativo geralmente é significativamente maior do que os líderes imaginam. Embora não seja fácil de fazer, você pode estimar o efeito do boca a boca positivo e negativo. Comece quantificando (por pesquisa, se necessário) a proporção de novos clientes que selecionaram sua empresa por causa de reputação ou indicação. O valor vitalício desses novos clientes, incluindo qualquer economia em despesas de vendas ou marketing, deve ser alocado aos promotores. (Mais de 80% das referências positivas vêm de promotores.) Os detratores, por sua vez, são responsáveis ​​por mais de 80% do boca a boca negativo, e o custo desse empecilho ao crescimento deve ser alocado a eles.

Portanto, podemos concluir que clientes têm valores diferentes numa empresa. Enquanto alguns têm ticket médio mais alto, recompram, promovem a marcar, outros tem um impacto financeiro oneroso, demandando necessidades customizadas, operacionais, entre outras.

Então qual a qual a melhor estratégia?

Transformar mais 10% ou 20% de seus clientes em promotores ?

Conquistar seus clientes neutros?

Diminuir a taxa de clientes detratores?

O primeiro passo para entender a economia da lealdade é medir o seu NPS.

Mas medir o NPS com qualquer ferramenta, sem entender e relacionar cada métrica com o negócio não irá trazer o resultado que você espera.

A Blend atua especificamente neste ponto. Desmistificamos a economia da lealdade e para grandes marcas e empresas para atuar direto no ponto trará mais resultado para sua empresa.

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