De acordo com o livro "Winning on Purpose", de Frederick F. Reichheld, líderes de sucesso usam o Net Promoter (NPS) como guia para prosperar em suas empresas. Desde sua criação há quase duas décadas atrás por ele mesmo, especialista em lealdade do cliente, o NPS tem sido adotado por milhares de empresas em todo o mundo, desde gigantes industriais como Mercedes-Benz e Cummins até gigantes tecnológicos como Apple e Amazon, passando por inovadores digitais como Warby Parker e Peloton".
Mas atenção: Uma vez implementado o uso do NPS apresenta novos desafios.
Você sabe qual é o maior desafio para as empresas que já usam o NPS?
Muitas empresas conseguem medir o NPS com seus próprios recursos, ferramentas ou via consultorias ou ainda Institutos de pesquisas. Passado esse processo, surge um novo desafio : a interpretação dos dados gerados.
Em mais de 10 anos, analisando com profundidade e ciência as medições das métricas de NPS para diversos segmentos de mercado, percebemos em qualquer empresa, independentemente do porte, as dificuldades na interpretação do NPS. Isso acontece porque num primeiro momento, o NPS, ao contrário de muitas métricas, são indicadores gerados com base em percepções humanas.
O NPS é um indicador gerado com base em percepções humanas
Percepções que podem ser alteradas por outros fatores que vão além da experiência em si ou do produto ou serviço executado na empresa. Apesar de dificultar a análise, é fundamental que o indicador capte justamente a "percepção humana", pois é justamente esse o motivo de utilizá-lo. Afinal, é essa mesma "percepção humana" que definirá as atitudes do consumidor em relação à marcas e serviços.
A avaliação feita pelo respondente de NPS é baseada na experiência do momento, mas não só isso. Ele é principalmente orientado pela expectativa que ele tem inicialmente em relação àquele serviço. Essa expectativa varia e muda de acordo com diversos fatores e é muito particular de cada indivíduo. Por isso, é crucial identificar, compreender, monitorar e analisar em conjunto estes fatores na hora de interpretar o NPS.
Fatores que impactam na avaliação do NPS:
1.Fatores externos
Quando falamos de fatores externos, estamos nos referindo a fatores que podem impactar a avaliação do NPS, que não a experiência em si. Por exemplo, fatores externos como: concorrência do mercado, barreiras de entrada e saída do produto, sazonalidade, etc.
Clientes que podem trocar livremente e facilmente de serviço a quando insatisfeitos tendem a avaliar melhor os serviço utilizados, como por exemplo clientes de operadoras que podem fazer portabilidade do número. Já empresas em que possuem mais "amarras" ao serviço tendem a manter uma base mais insatisfeita, que não consegue ou não pode cancelar o serviço instantaneamente após uma insatisfação. Empresas com forte apelo promocional também geram indicadores de NPS maiores, porém a um custo alto tanto na rentabilidade quanto na lealdade dos clientes.
2. Características Individuais, psicológicos de cada um
Sim, características individuais e personalidade do cliente podem influenciar suas expectativas na avaliação de um serviço. Por exemplo, alguém que é muito exigente e perfeccionista pode ter expectativas mais altas em relação ao atendimento e qualidade geral do serviço; são os chamados "hard graders".
Alguém que valoriza a rapidez e eficácia também pode ser mais crítico se o serviço não for entregue rapidamente o suficiente.
Em contraste, alguém que é mais paciente ou flexível pode ser menos exigente nas mesmas situações. Isso também ocorre quando o cliente "depende" em maior grau do serviço que está sendo entregue, ou seja, a relevância do produto é maior.
Portanto, conhecer melhor os clientes e seus traços pessoais pode ajudar empresas a gerenciarem adequadamente suas expectativas e garantir uma experiência satisfatória para todos.
3. Expectativa Inicial em relação ao serviço
A Expectativa inicial significa a ideia ou crença que um cliente tem sobre como será sua experiência antes de interagir com uma empresa ou produto. Essa expectativa pode mudar dependendo de vários fatores, como experiências passadas com a marca, expectativas em relação ao custo-benefício, qualidade da entrega do serviço, atendimento e comunicação.
Essa expectativa inicial pode afetar notavelmente o Net Promoter Score (NPS).
Experiências que superam as expectativas prévias podem gerar uma forte relação com o cliente e aumentar as possibilidades de que ele recomende a empresa ou produto a outras pessoas. Por outro lado, falhar nas expectativas pode causar insatisfação e diminuir o NPS.
Gerenciar adequadamente essas expectativas e melhorar o NPS exige uma comunicação clara e realista desde o começo, sem promessas que não possam ser cumpridas. Surpreender positivamente os clientes com detalhes personalizados e experiências agradáveis pode ajudar a criar defensores da marca e aumentar sua satisfação.
Portanto: Uma análise contemplando todos esses fatores geram insights mais profundos, consistentes e também acionáveis, uma vez que esses fatores impactam cada usuário de forma diferente e não pode ser generalizado para a base toda e nem para o mercado de forma homogênea.
A análise integral da relação de consumo precisa ser considerada na interpretação do NPS, caso contrário os resultados gerados são subjetivos e não refletem a verdadeira realidade.
Os 5 erros mais comuns após coletar o NPS:
Erro metodológico
Existem diversas "regras" propagadas até de forma inflexível de como se aplicar "corretamente" o NPS, causando inclusive erros na forma de coletar as percepções.
O momento certo de perguntar, a escala, a quantidade de perguntas, a ferramenta certa. Mas mais importante que tudo isso está em adequar o NPS aos objetivos do negócio. Essa adequação obviamente é mais complexa do que simplesmente implantar uma regra geral para qualquer medição de NPS.
2. Ignorar os aspectos que interferem na percepção da experiência em si do indivíduo
Como foi dito anteriormente quem "avalia" o NPS é um ser humano, portanto passível de interferências importantes que vão moldar suas expectativas e consequentemente o rigor da avaliação.
3. Ignorar que as percepções mudam ao longo do tempo
O conceito de "qualidade"não é imutável. O que hoje pode ser considerado bom pode não ser bom amanhã; basta a concorrência oferecer um produto melhor a um preço igual ou inferior. E infelizmente não é só a concorrência que pode atender às mesmas expectativas em relação ao serviço; produtos substitutos (ou disruptivos) podem surgir e mudar toda a percepção do cliente. Ex: Uber, Ifood, Netflix são alguns exemplos de serviços que tiveram forte impacto na percepção de serviços anteriormente oferecidos.
4. Não correlacionar e não validar o estudo com os indicadores do negócio, são eles: vendas, Recompra, Indicadores de qualidade, churn
Parece óbvio dizer, mas o NPS não é não deve ser um indicador que aponta uma direção oposta aos indicadores de qualidade da empresa. É natural e recomendado que o score seja constantemente confrontado com esses indicadores. É daí que surgem grandes oportunidades de gerar insights valiosos para a companhia. O que o cliente está percebendo pode não ser o que está sendo oferecido ou que a companhia entende como valor.
5. Não usar NPS para provar ações/ não usar o NPS no lugar de testes A/B.
Um bom NPS é um indício de que o que está sendo entregue gerará uma melhor reputação e mais negócios para a companhia, portanto porque não usar o NPS para prever possíveis ganhos na experiência com o produto ou serviço? Um bom uso do NPS é medir adequadamente o ganho com base em amostras controle. Dessa forma, ações, muitas vezes onerosas, têm uma nova informação adicionada à tomada de decisão: "o ganho na experiência do cliente". Claro que há muitos cuidados a serem tomadas para esse tipo de estudo, mas em geral é mais barato testar uma amostra fazer ajustes na ação antes, do que aplicar a ação para a base inteira de clientes e não ter ganhos esperados.
O NPS não deve ser um número subjetivo. Ele deve representar a performance do negócio.
E como a Blend ajuda sua empresa?
Se você já adota o NPS como métrica na sua empresa, mas tem dúvidas de como interpretar e gerar verdadeiros insights a partir desse indicador, como por exemplo:
1. Porque os resultados oscilaram de forma inesperada?
2. O que cada oscilação na métrica significa de impacto nos negócios, vendas, LVT, despesas, recursos?
3. Qual as ações vão gerar maiores ganhos na experiência do cliente?
4. Como garantir que o resultado medido seja confiável e acionável?
5. Como utilizar o NPS de forma que ele se molde ao negócio e não o contrário?
Fale com nossos especialistas!
A Blend é uma consultoria que une a imparcialidade de um Instituto de Pesquisa de Mercado, com o conhecimento de um time especialista em Análises de NPS.
São mais de 20 anos de expertise em CX, e por isso, somos chamados constantemente por empresas de todo porte para:
aplicar as melhores práticas em regras desnecessárias,
Interpretar corretamente os dados
gerar insights de forma consistente e robusta
gerar insights CONFIÁVEIS
Com isso geramos insights que viram AÇÃO e RESULTADOS na prática.
Quer saber porque cada vez mais empresas confiam nos nossos diagnósticos de NPS?
