"Na Era do Cliente, a qualificação da experiência é cada vez mais importante e exige uma atenção especial das Empresas" — Roberto Lira, Estadão.
O mercado de serviços atualmente representa 70% do PIB brasileiro e acompanhar o desempenho do setor, assim como a evolução da satisfação dos consumidores é quase que um retrato da economia. Um estudo de grande relevância.
A experiência do consumidor evoluiu muito desde 2016, quando se fez o estudo pela primeira vez. Na época pouco se conhecia sobre o assunto. A partir de 2019, Customer Experience ganhou mais importância e não parou de crescer desde então. A experiência que se dá em cada etapa da jornada, no site, aplicativo, com o uso dos dados e principalmente na agilidade em resolver problemas, substituiu o cuidado do dono da loja que chamava o cliente pelo nome.
Hoje experiências boas ou ruins serão facilmente compartilhadas para milhares de consumidores nas redes sociais.
Na entrevista, Lucas e Marcel compartilham suas visões e análises sobre esta 8a. Edição do Ranking Melhores Serviços 2023.
Confira os principais pontos da entrevista.
Porque Ranking Melhores Serviços Estadão traz análises valiosas e Insights para os líderes de CX? Em primeiro lugar, ele é um estudo denso com mais de 10 mil avaliações em 28 categorias. Em segundo lugar, é um mapa da história do mercado de serviços e dos players em geral. E por último, mais do que um simples ranking de Serviços, é uma combinação de estudos: um estudo de Customer Experience, no qual você analisa clientes, ou seja, quem já consumiu a marca em algum momento da interação com o cliente (transacional), um estudo relacional (uma visão geral da empresa) e de Mercado, ou seja, que analisa também os concorrentes da categoria.
"Em geral, empresas conseguem avaliar seu cliente em pesquisas de CX. Mas é mais difícil avaliar um não cliente. Isso normalmente é feito em estudos de mercado. Essa é uma característica da metodologia que nós desenvolvemos para esse estudo"— Lucas Pestalozzi, CEO da Blend
A Blend desenvolveu e vem aplicando esta metodologia exclusiva que avalia esses indicadores em mais de 28 categorias. Nossas análises e bases, consideram a evolução das categorias em 8 anos, movimentações e comparações entre categorias. É muita riqueza de dados.
Qual a comparação do Ranking deste ano para o ano passado? A fotografia deste ano é a estabilidade, embora em alguns setores como banco e telefonia celular, sejam observadas algumas características peculiares. O principal ponto é a estabilidade dos líderes nas principais categorias. Isso mostra a importância da cultura de Customer Experience. As empresas que mais se destacaram foram exemplos da boa gestão das experiências de consumo, demonstrando que o resultado é um trabalho de longo prazo, contínuo. A evolução dos indicadores surge com maturidade e melhoram a partir do momento que ela entra na cultura da empresa.
O que mais afeta a avaliação dos consumidores nestes tempos digitais?
De acordo com Marcel, a Expectativa é a régua do Customer Experience. Podemos ter uma expectativa mais alta ou mais baixa. E porque é tão importante expectativa? Se você for num mercado onde a expectativa é muito alta, alcançar indicadores mais altos será mais difícil. Já num mercado onde a expectativa geral dos consumidores é mais baixa, as médias serão mais baixas. Em mercados onde existem serviços gratuitos, a média das avaliações é mais alta. Serviços disruptivos tem perfis de clientes diferentes, com notas e padrões mais altos.
Mas não existe um "patamar"certo, ou uma média para a avaliação para as categorias. É mais importante ter uma referência da avaliação dos concorrentes para avaliar a nota de satisfação.
Existe diferença na percepção da avaliação quando o público é muito diferente? Sim, idade, regionalização, gênero, raça e outras estratificações tendem a ser avaliados de forma diferente de acordo com o serviço e categoria. Dependendo do "pain point", ou seja, a dor do cliente, o player tem uma grande oportunidade de se destacar no mercado, com determinado público. É o caso da categoria dos bancos digitais, que conseguiu resolver um problema ignorado pelos bancos tradicionais, para facilitar toda a vida financeira, desde a abertura da conta até pagamento de contas. E este público logicamente tem mais penetração nos mais jovens, que são mais digitais. Outro caso é o da regionalização, por exemplo, no caso de varejo. Por maior que seja a capilaridade de um grande player na entrega, quem mora numa comunidade têm uma percepção diferente da média, pois as entregas são mais demoradas. Neste caso, muitas vezes fica difícil concorrer com operadores locais para garantir a agilidade na entrega.
"Um desafio que trazemos para as empresas em nossas análises: entender as dores de cada segmento é uma enorme oportunidade para as empresas. Como sua marca performa com as mulheres? Ou com jovens? Ou com pessoas de pele preta? " — Lucas Pestalozzi
Como mercados com barreira de entrada e saída influenciam nas avaliações? Segmentos com Barreiras de saída, como por exemplo, operadoras, que tem contratos anuais, multas, interferem na avaliação geral. Consumidores ‘presos’ a contratos tendem a ser mais críticos dos que tem maior liberdade na contratação de serviços, assim como aqueles que consomem serviços com poucos concorrentes. A expectativa de quem consome um serviço porque quer é diferente da quem consome porque precisa. Portanto, as avalições gerais, tendem a ser menores em mercados com barreira de saída (energia, gás) e maiores em mercados sem barreira de entrada (por exemplo de aplicativos com serviços gratuitos).
Quais são as tendências de CX ? Existe uma tendência geral de fora e também no Brasil de fazer estudos de CX por conta própria. Isso mostra um movimento positivo, visto pelo fato que mais empresas estão fazendo. No entanto, os indicadores sofrem interferência na avaliação, em relação a perfil do público, mercado, barreiras de entrada ou saída, momento, sazonalidade. Customer Experience funciona como um médico: você precisa coletar as informações corretas nos exames, para que o médico possa dar o diagnóstico correto e receitar o tratamento que fará a diferença.
Existe uma dificuldade grande das empresas em obter o diagnóstico correto, pois elas mesmas "fazem o exame" por conta própria. Esse portanto é o desafio.