Porque clientes detratores nem sempre saem e por que clientes promotores também são churners?



Tratar churn como customer experience é um erro comum dos gestores. Na maioria dos casos, a experiência do cliente tem forte relação com o churn, porém não é responsável por 100% dele.


Sim, pois o churn pode ocorrer por outros fatores além dos "internos" medidos em customer experience. Por exemplo os fatores externos como: mudança de endereço, desemprego ou problemas pessoais.

Tão impactante quanto isso tudo, pode ser o tipo de mercado. Quanto maior a competitividade do mercado maior a importância do nível de satisfação. Isso é o que diz o artigo da Harvard Business Review — “Why satisfied Customers defect” — de Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr.

Em mercados competitivos como automobilístico, monopólios virtuais (telecons), indústrias com programas de lealdade fortes, como o aéreo, os clientes tendem a abandonar a marca no instante que eles não estão mais completamente satisfeitos e têm esta escolha. Para esses mercados, existe uma tremenda diferença quando se fala de lealdade entre clientes promotores, mas "Meramente Satisfeitos" e "Completamente satisfeitos". A verdade é que clientes completamente satisfeitos exigem atenção e investimento extra. Mas valem cada centavo e ação, pois este tipo de cliente se paga.


Do artigo “Why Satisfied Customers Defect” — Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr — Harvard Business Review


Mercados com detratores fiéis

O gráfico analisa a Lealdade X Satisfação. Em mercados de monopólios ou regulamentados, mercados de pouca concorrência ou substitutos e principalmente de alto custo de troca, satisfação podem estar baixa, mas a lealdade acaba existindo por falta de opção ou até pelo custo de troca do cliente. Neste caso, quando há muito a perder, o cliente detrator acaba "reclamando" mas permanece.


Mercados com promotores churners

Por outro lado, em mercados de alta concorrência, onde a troca pelo concorrente ou substituto não traz muitas perdas, mesmo satisfeitos, os "clientes"promotores podem sair. Também em mercados de commodities e baixo valor agregado, onde o custo de troca é baixo.

Nesses mercados, um ponto a menos na satisfação do cliente reflete em perda de lealdade, ou seja churn. Deste modo, neste caso, satisfazer totalmente os membros de um grupo deve ser uma prioridade.


Como fidelizar promotores churners. Lealdade para quem importa:

  1. Defina claramente os clientes "satisfeitos e completamente satisfeitos" — aqueles cliente promotores que você não quer que sejam churners. São os que valem a pena investir.

  2. Meça a satisfação do cliente sistematicamente, garantindo que o processo não tenha nenhum vies, seja consistente e amplamente aplicado, com possibilidade de coletar e armazenar cada informação individualmente.


3. Use métodos de pesquisa diferentes e complementares, como:

  • NPS,

  • Customer Insights/ Customer feedbacks,

  • Feedback de funcionários,

  • Pesquisa de mercado e também sessões estratégicas com clientes, como desenvolvimento de produto,

4. Traduza os resultados coletados de "satisfação" em "lealdade".

É importante não esquecer de comparar estes resultados ao mercado/ indústria.

Níveis de satisfação
Interpretando os níveis de satisfação


5. Trabalhe para satisfazer seus clientes "completamente"

para isso é preciso determinar as estratégias mais apropriadas para aumentar a satisfação do cliente.


Tabela “How to Decide What Actions to Take.

E como decidir quais ações prirorizar?

Um cliente insatisfeito está provavelmente tendo problemas com o valor principal de um produto ou serviço que não está cumprindo com sua proposta de entrega— ou seja, os elementos básicos e principais que um cliente espera quando consome e paga por isso. Apesar de parecer óbvio, o que um produto bruto deve entregar, quando o mercado muda, novos concorrentes aparecem, substitutos entram, a tecnologia pode mudar o jogo. O jogo entre o que o produto/ serviço básico devem entregar deve ser constantemente revisitado para que continue garantindo um bom "fit", ou seja, um bom apelo de venda.


Um cliente neutro está provavelmente feliz com o serviço básico mas gostaria de receber serviços de suporte. E para garantir que os neutros e satisfeitos não caiam na fatia dos insatisfeitos, as empresas devem dar resposta rápidas às reclamações. Serviços de atendimento e suporte bem desenhados ajudam a produto básico no seu uso e nas informações sobre ele.


Conclusão

Tenha consciência das variáveis que são tangíveis ou não ao analisar o churn de sua empresa. Fazer o diagnóstico correto possibilita coletar métricas sem viés ou miopias, analisar variáveis e compará-las às medidas do mercado. Metodologias, conhecimento do mercado e da indústria são diferenciais que fazem toda a diferença para entender porque seus clientes detratores nem sempre saem e porque clientes promotores também são churners.



Artigos referenciados
Why satisfied customers defect — by Thomas O. Jones e W. Earl Sasser Jr. — HBR https://hbr.org/1995/11/why-satisfied-customers-defect

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