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  • DS Horst

Para ganhar fidelidade, invista no CES (customer effort score)


Esqueça querer encantar seu cliente com cupons, vouchers, milhagens, cashbacks… O que eles querem é ter seus problemas resolvidos com uma jornada "FÁCIL", ou melhor, um CES — customer effort score — Baixo






No artigo da Harvard Business Review: "Stop Trying to Delight Your Customers"- de · Matthew Dixon e Karen Freeman, os autores defendem a idéia de que: Encantar clientes não traz fidelidade. Reduzir seu esforço com um problema sim!

Um estudo feito com mais de 75,000 pessoas que interagiam com "centrais de atendimento" descobriu que os enormes esforços para encantar o cliente faziam pouca diferença. O que os clientes queriam- na real — era uma rápida solução para seus problemas.

O impulso negativo de responder às experiências ruins é mais forte do que reconhecer experiências boas. Como esta pesquisa mostra, a fidelidade tem mais a ver com a maneira que uma empresa resolve o básico do que com experiências surpreendentes. No entanto, as empresas ainda tem dificuldade de perceber isso e acabam focando em estratégias e treinamentos para "encantar", investindo em clientes que acabam saindo (churn).

Num artigo mais recente sobre : Google's Real time solutions, o autor Ram Pulipati, um PM (Project manager e start up founder) renova esta idéia de que uma empresa deve facilitar a vida do seu cliente, mas além de resolver as suas dores, deve-se melhorar a sua experiência e estar sempre acompanhando a concorrência.


Resolva as dores do seu cliente,
Melhore a sua experiência dele e
Esteja sempre acompanhando as tendências de mercado

Mas o ponto central é: que a vida do cliente seja acima de tudo SIMPLES. Ou melhor, caso surja um problema, seja fácil e intuitivo de resolver, ora porque o caminho é eficiente, a experiência intuitiva e ele consiga chegar aonde quer.


Que tipo de indicador de CX você conhece?

  • NPS - Net promoter score

  • CES - Customer Effort Score

  • CSAT - Customer Satisfaction Score

You can vote for more than one answer.

5 passos primordiais para facilitar a vida do seu cliente:

  1. Reduza a necessidade de chamadas, antecipando e lidando com problemas até serem resolvidos totalmente;

  2. Prepare os atendentes para lidar com atenção e bom senso com empatia e acolhimento;

  3. Minimize a necessidade de transferência do cliente para outros canais ou áreas — isso é muuito chato;

  4. Investigue e colete o feedback de clientes insatisfeitos ou em dificuldades;

  5. Foque na verdadeira resolução do problema, com qualidade e não somente na velocidade.

Os autores defendem o uso do CES — Customer Effort Score, sendo um excelente preditor de lealdade, assim como o Customer Satisfaction e NPS.

Obstáculos Comuns

O estudo mostra que a maioria dos clientes encontram problemas ao procurar o serviço de atendimento ao cliente :

  • 56% reportam que precisa explicar o problema diversas vezes e para diversas pessoas

  • 57% precisam mudar de canal de atendimento, da web para call center para resolver seu problema

  • 59% reportam ter dedicado um esforço — moderado a alto para resolver seu problema

  • 59% são transferidos para outras áreas ao ligar

  • 62% tem que contatar a empresa mais de uma vez para resolver um assunto


MAKE IT EASY — SIMPLIFIQUE

O ponto do estudo: Quando de trata de serviço, as empresas criam fidelidade principalmente ao resolver o problema dos seus clientes de forma eficiente, e não por "encantar e surpreender seus clientes", como se falou por muito tempo. Com este conhecimento, podemos ajustar o foco dos atendimentos. A ênfase na resolução dos problemas de forma fácil é de certo modo, um alívio, especialmente para essas empresas que estão se matando para encantar e superar as expectativas de seus clientes. "Surpreender um cliente" é uma ação difícil de medir, pois as expectatiivas de cada cliente diferem. É uma ação portanto abstrata, difíceis de padronizar, e pode levar a tempo e investimento gasto sem se chegar a nenhum lugar. Por outro lado, "resolver o problema" de forma fácil e rápida, é uma ação mais objetiva.

E o que exatamente significa: Tornar fácil? Resposta: Remover obstáculos


Apresentando o CES- Customer Effort Score

As empresas podem reduzir os esforços e medir os efeitos com a métrica: CES — Customer Effort Score, que usa ratings de 1 a 5, sendo o 5 representando um altíssimo esforço.


O estudo avaliou três métricas: Customer Satisfaction (CSAT), Net Promoter Score (NPS) e Customer Effort Sore (CES) e a conclusão foi que um baixo CES podia prever mais a intenção de recompra e aumento de gastos. Ao longo do estudo, foram identificadas diversas empresas que tiveram sucesso implementando o CES. Todas elas seguiram as 5 táticas abaixo:



1. Não resolva apenas o problema em questão, mas todos associados à ele

Ter que ligar mais de uma vez para resolver um problema é um grande esforço para um cliente, ou melhor um alto CES. às vezes, empresas acreditam que estão performando bem porque conseguem resolver um problema no primeiro contato (FCR — First contact resolution). No entanto 22% das ligações nas centrais, nesse estudo, envolvem problemas relacionados com a primeira ligação, mesmo quando esta foi resolvida. Por exemplo, em um banco, um cliente que liga para cancelar um cartão, depois entra em contato em outro momento para pedir um novo cartão. Portanto, mapear um problema e todos os reflexos que ele traz para em um processo, pode ajudar a diminuir ligações repetidas nas centrais por um mesmo motivo gerador.

2. Prepare os atendentes para endereçar o lado emocional das interações dos clientes

24% das chamadas repetidas vem de falta de empatia, ou ainda, uma desconexão emocional com os atendentes. Situações por exemplo, em que o cliente não confia na informação ou não gosta da resposta dada e tem a impressão de que o representante está apenas seguindo a política da empresa ao invés de entender o seu problema. Com algumas instruções básicas, desentendimentos podem ser eliminados e as chamados diminuidas. Alguns exemplos para endereçar estas situações:

- Uma empresa inglesa, treinou os atendentes para captar pistas de cada personalidade de cliente. Assim eles sabem quando estão falando com um tipo: controlador, pensador, emocional, divertido e gerenciam suas respostas de acordo. A estratégia reduziu 40% dos chamados.


- Uma empresa de lâmpadas mapeou as palavras chaves dos chamados que tendem a trazer reações negativas. Palavras como : "Não posso, Não vamos, Não estamos autorizados" foram substituídas. Ao invés de dizer: "Não temos este ítem em estoque", os atendentes foram orientados a dizer: "Vamos ter este ítem em estoque em duas semanas". Com simples mudanças na forma de se comunicar, a empresa diminuiu o CES de : 2,8% para 2,2%, quase 20% a menos que a média do segmento.


- Uma empresa aérea, instruiu seus representantes a causar menos desapontamento em seus clientes. Por exemplo, um cliente que quisesse resgatar milhas para um vôo indisponível para sua importante viagem de negócios, poderia responder, dizendo: "Parece que você não pode se atrasar para esta viagem de negócios. O vôo da manhã de segunda feira está com possíveis atrasos. Seria arriscado. O Senhor não gostaria de voar no domingo à noite, assim você não corre o risco de perder seu compromisso?”. Esta estratégia reduziu em 11% os chamados repetidos.

3. Minimize a troca de canal através do auto serviço.

Os gestores perguntam: “Como podemos fazer mais clientes usarem os serviços no site? ” O estudo mostra que de fato, eles já estiveram lá.

57% dos chamados vêm de clientes que estiveram no site antes, mas não conseguiram resolver seus problemas.

Embora exista esta necessidade de fazer os clientes acessarem mais os serviços no site, as empresas resistem a fazer melhorias, assumindo que o custo de investimento em UX e experiência é alto demais.

Um case de sucesso em "resolver as dores do cliente" e "agregar experiências que funcionam, é o Google Maps. Os mapas do app/ site tiveram um upgrade em experiências imersivas, que superaram expectativas de aplicações possíveis em um mapa.



Lá pode-se ter experiência imersivas nos locais, acesso a ciclovias, obstáculos, elevações e acessos, fazer check ins e planejar as viagens com amigos, um mapa com todas as informações de mobilidade, como tipo de transporte a pegar, tempo, etc, horários de aberto e fechado mais corretos. Todas essas features, agregam em muito os benefícios e as experiências do site/ app. E quando o canal funciona, com certeza torna-se o principal canal adotado pelos clientes.

Experiências imersivas que agregaram valor ao app/ siteAlguns exemplos de como melhorar o esforço do cliente

A Cisco guia seus consumidores para o canal que atende mais cada um. A home page leva os gurus da tecnologia para a comunidade de suporte online; aqueles com menos experiência técnica são direcionados para artigos de conhecimento com a promessa de instruções passo a passo simples. A empresa eliminou a opção de e-mail, pois descobriu que ela não reduzia de forma confiável o esforço do cliente. (Nossa pesquisa mostra que, em média, são necessários 2,4 e-mails para resolver um problema, em comparação com 1,7 chamadas). ; o número hoje é de 84%, e o volume de ligações caiu na mesma proporção. Travelocity reduziu o CES quando melhorou a seção de "ajuda"do site. Eles ficaram sabendo que muitos clientes que buscavam soluções ali ficavam frustrados e recorriam ao telefone. Ao eliminar o jargão, simplificar o layout e melhorar a legibilidade, a empresa dobrou o uso de suas “pesquisas principais” e diminuiu as chamadas em 5%.

4. Use o feedback de clientes insatisfeitos ou com dificuldades — para reduzir o esforço do cliente

Considerar os feedbacks de clientes insatisfeitos e que tem dificuldade é importante para entender "Qual é a dificuldade"e "como pode ser melhorada. Os representantes devem se concentrar primeiro em resolver os problemas dos clientes, mas também em coletar feedback que informa sobre as melhorias do serviço. Tal aprendizado e intervenção não se limitam ao canal telefônico. Algumas empresas monitoram o comportamento online para identificar os clientes que estão com dificuldades. A EarthLink tem uma equipe dedicada de representantes que intervêm conforme necessário com os clientes em seu site — por exemplo, iniciando um bate-papo com um cliente que passou mais de 90 segundos no centro de conhecimento. Este programa reduziu as chamadas em 8%.

5. Capacite a linha de frente para oferecer uma experiência fácil.. um baixo CES.

Incentivar e premiar o tempo de atendimento ao invés de resolução do problema do cliente é uma grande barreira para reduzir o esforço do cliente. A maioria das organizações de atendimento ao cliente ainda enfatiza as métricas de produtividade, como o tempo médio de atendimento ao avaliar o desempenho do representante. Seria melhor remover os “pontos de controle” de produtividade que atrapalham a experiência do cliente.

Conclusão

A missão é clara: os líderes corporativos devem concentrar o foco em evitar o churn, reduzindo o esforço do cliente.

Embora a maioria das empresas acredite que os clientes preferem predominantemente o serviço de telefone ao auto-serviço, dados mais recentes mostram que os clientes são, de fato, indiferentes. Este é um importante ponto de inflexão, pois o que o cliente quer no final é resolver seu problema da forma mais rápida, fácil e que não exija nenhum esforço dele.

Esta com certeza será a melhor alternativa e o melhor canal de atendimento da sua empresa. E seu cliente estará com certeza mais fidelizado do que "encantado".


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